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Qualitative Methoden

Wenn es um die Analyse von Motiven, Meinungen, Wertvorstellungen, Einstellungen und weiteren emotionalen Einflussgrößen, die hinter einer Entscheidung des Kunden stecken, geht, ist der Einsatz von qualitativen Methoden zu bevorzugen.

Im Zuge einer qualitativen Marktforschung können komplexe Abläufe besser verstanden werden und die Prozesse und unbewussten Überlegungen, die hinter Investitions- und Kaufentscheidungen von Kunden stehen, besser erfasst werden.

Qualitative Erhebungsmethoden sind dann erforderlich, wenn es nicht mehr ausreicht zu wissen: Wer? Was? Wann? Wo? und Wie? konsumiert, kauft oder nutzt, sondern besonders das Warum des Verhaltens erforscht werden soll.

Focusgruppen – Gruppendiskussionen

Gruppendiskussion in Österreich

Im Rahmen einer Gruppendiskussion werden die Teilnehmer von einem Moderator zu bestimmten Themen befragt. Die Gruppe besteht zumeist aus 8-12 Teilnehmern.

Die Zusammensetzung der Gruppe kann je nach Forschungsziel so zusammengesetzt werden, dass die Teilnehmer möglichst ähnliche oder sehr unterschiedliche Merkmale in Bezug auf Demographie und Merkmale des Kauf- oder Konsumverhaltens aufweisen. In der Auswertung der Gruppendiskussion können die Meinungen und Einstellungen der einzelnen Zielgruppen analysiert und berücksichtigt werden.

Diese Methode ist sehr gut geeignet, um einerseits Ansichten aus der Zielgruppe kennenzulernen und andererseits wertvolle Anregungen zu erhalten.

Gruppendiskussionen werden aufgezeichnet (Audio, Video) und können vom Auftraggeber (verdeckt aus einem angrenzenden Beobachtungsraum) beobachtet werden.

TQS Research & Consulting achtet auf hohe Qualität in der Rekrutierung der TeilnehmerInnen für Gruppendiskussionen. Wir haben bewusst keine Datenbank mit Personen aufgebaut, die immer wieder an Gruppendiskussionen verschiedener Institute teilnehmen, sondern rekrutieren die Personen „frisch“ für das jeweilige Projektziel und stellen die Zugehörigkeit zur definierten Zielgruppe sicher.

Vorteile von Focusgruppen

Typische Anlassfälle für den Einsatz von Gruppendiskussionen


Tiefeninterview

Bei Tiefeninterviews werden Probanden einzeln im natürlichen Umfeld (z.B. zu Hause, an öffentlichen Orten) befragt. Bei dieser qualitativen Methode zeigt sich das individuelle Zusammenspiel zwischen bewussten und unbewussten Motiven, Emotionen und Haltungen.

Vorteile von Tiefeninterviews

Beobachtung

Die Beobachtung kann entweder im Zuge eines Tiefeninterviews stattfinden oder aber als eigenständige Methode durchgeführt werden. Die Entscheidung über das Ausmaß der Methode hängt letztendlich von der eigentlichen Fragestellung ab.

Nur in einer natürlichen Umgebung können Verhaltensweisen optimal beobachtet und somit analysiert werden. Es ist daher erforderlich, die Nutzer bzw. Anwender bestimmter Produkte und Dienstleistungen in einer möglichst natürlichen Umgebung (z.B. zu Hause, am POS) zu beobachten bzw. zu befragen.

Ergänzt wird die reine Beobachtung oftmals sinnvollerweise durch eine Befragung bzw. ein qualitatives Interview. Dadurch ist es möglich, dass die beobachteten Motive, Ursachen, Handhabung, Wiederstände usw. erfragt werden. Es ist aber auch möglich etwaige Verbesserungsvorschläge zu erheben.

Vorteile von Beobachtungen

Fragestellungen, die durch eine Beobachtung beantwortet werden können:

 

Mystery Shopping bzw. Testbesuche (Testkäufe) zählen methodisch zu den verdeckten teilnehmenden und strukturierten Beobachtungen. Dabei handelt es sich um eine objektive und  kundenorientierte Bewertungsmethode zur Überprüfung von Dienstleistungsqualität in Unternehmen und Organisationen. Der Beobachtungsgegenstand ist demnach nicht der Kunde, Käufer oder Konsument, sondern der Mitarbeiter, dessen tatsächliches Verhalten in Kundenkontaktsituationen unbemerkt beobachtet wird. Die Servicequalität wird objektiv und unbemerkt beurteilt, es werden Einzelheiten und Details beobachtet und nicht nur Mängel, sondern auch deren Ursache erforscht. Dabei wird der Prozesscharakter von Dienstleistungen berücksichtigt und ein ganzheitliches Bild entworfen. Insbesondere vereinbarte Service Standards mit Mitarbeitern oder Organisationseinheiten (z.B. Filialen oder Händlerpartner) können objektiviert gemessen und überprüft werden. Vielfach fließen die Ergebnisse von Mystery Shoppings in Bonussysteme ein.

Zur Überprüfung der Servicequalität am Telefon und im Schriftverkehr können Mystery Calling Studien und Email-Tests durchgeführt werden.


Eye-Tracking (Labor, Experiment)

Mit Eye-Tracking (Blickerfassung) bezeichnet man das Aufzeichnen von Augenbewegungen einer Person, die aus Fixationen (Punkte, die der Proband genau betrachtet) und Sakkaden (schnellen Augenbewegungen, wo keine Informationsaufnahme erfolgt) bestehen.
Es werden der Betrachtungsverlauf und die Verweildauer bei einzelnen Bildelementen ausgewertet.

Für Werbesujets ist es relevant, dass der Absender (Produkt, Firmenname, Logo) schnell und lange betrachtet werden, um in Erinnerung zu bleiben.

Zu Beginn der Auswertung legt man die relevanten Bereiche im Bild bspw. Werbesujet fest. Danach erfolgt eine Auswertung wie schnell und wie lange diese Bereiche angeschaut wurden.

Die Auswertung einer Eye-Tracking-Studie erfolgt zumeist grafisch durch Heatmaps, Focusmaps und Darstellung des Blickverlaufs und die Ergebnisse finden unmittelbar Eingang in die Gestaltung von Werbesujets.

Der Eyetracker (Gerät bzw. System, das die Aufzeichnung vornimmt und eine Analyse der Blickbewegungen ermöglicht) kommt insbesondere bei folgenden Fragestellungen zum Einsatz: